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媒体融合发展的加减法
时间:2016/5/10 11:04:39        信息来源:          点击次数: 1150 次
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 四川党的建设全媒体中心   李妍婕

   
  2014年以来,几乎所有媒体集团都在努力探索着媒体融合发展的路径,其中不少媒体集团以互联网思维打造了颇具影响力的新媒体产品,比如上海的澎湃。但是每个地方,人不一样,文化不一样,不是所有媒体都可以去做澎湃。
  因此,许多媒体集团在谋求新旧媒体之间的融合时,都带有探路的想法,希望能给传统媒体同行带去一点借鉴经验。
  那么,它山之石究竟如何攻玉,又有哪些值得学习借鉴的地方?
 
适当时机做减法
  对于国内的媒体机构,尤其是传统媒体来说,媒体融合发展的方向大多选择了“大而全”,以此才能有朝一日与国际媒体巨头比肩。于是,以哥伦比亚广播公司为代表的机构就成了大家心中的理想型——广播起家,继而涉足电视、电影、有线网、出版、户外、互联网甚至是版权商品的零售、娱乐、公益等,全部涉足,而最关键的一点是,几乎全面开花,每项业务都能挣钱,而且挣得还不少。有这样的榜样,让媒体同行都跃跃欲试、摩拳擦掌啦。
  其实你仔细观察,会发现这些传媒巨头并非一直都在做加法,不断扩张,不断进入新领域,常常免不了在适当的时机做减法。比如《纽约时报》、时代华纳等。前者不做房地产、不做电商、不做游戏、不投资影视制作,抛售了杂志、电视、广播,成为只拥有《纽约时报》的报业集团,专注一物,成为全球报业在互联网时代转型的典范;后者剥离了旗下有线电视公司与美国在线公司,告别有线与互联网并存的渠道体系,全面聚焦于内容产业,旗下只有特纳广播、HBO、华纳兄弟三家机构,却拥有拒绝800亿美元的并购邀请的实力与话语权。
  加与减是一对难分彼此的矛盾体,裹挟着各种力量的博弈、伴随着时间的洪流,指引着媒体融合前进的方向。今天的加也许是为明天的减做准备,今天的减也有可能是明天加的前奏。
 
核心业务做加法
  再看看国际媒体巨头,时代华纳、迪士尼、哥伦比亚广播公司、ESPN、探索频道、BskyB、纽约时报、赫斯特国际集团、Verizon、微软、亚马逊、Facebook和以Rovio Games为代表的游戏公司,其中既有传统内容生产者,也有互联网新贵。这13个公司,从广电到报刊,从电商到社交,从电信到游戏,几乎涵盖了媒体产业的大部分主流行业。若说差异,可以是天渊之隔;若说相似,也可以是殊途同归。但是极为重要的一点是,这些机构都紧紧抓住了自身的核心业务,并且不断做加法,增强自身的实力。
  老牌媒体迪士尼即便旗下产业遍地开花,却仍然孜孜以求将全新的童话故事搬上大荧幕;赫斯特国际集团,即便所有人都说平媒已经日薄西山,也没有停止其平媒多样化、国际化的步伐。新贵之中,探索频道虽然已经从单一的专业纪录片频道发展成为全球最大的娱乐纪实节目制作商,却也还将Discovery作为金字招牌; Facebook无论如何也不会将自身的社交老大地位拱手让出。
  再回到国内,最近颇受关注的澎湃,他的亮点就是做时政。澎湃就集中做时政,其他基本不做。特别是时效性,在许多事情上澎湃的反应比很多报纸都快,而且,它的时政写法也是以前报纸所不多见的。可以说,时政新闻是澎湃的核心业务,澎湃就是上报集团的品牌。
  而上报集团旗下的另一个新媒体界面将自己定义为互联网金融信息服务平台,提出要提供专业投资咨询服务及商业专家情报数据库。有人甚至形容,界面要成为东方的彭博社。
  这些案例都说明,融合发展一定要坚守核心业务,不断强化,那种“广撒网、遍开花”的路径已经落伍了。
  成功的融合,应当是坚守核心业务来支持新业务的发展,新业务的成长又能够有力地反哺核心业务。新旧业务的共同成长、共同壮大才是融合的目的。
 
技术内容加减得当
  不少国内机构在融合发展的尝试与探索中眼看着抛金如土、挥斥方遒,大刀兼并与收购、阔斧布局与拓展,可是偏偏最后的结局却是一泻千里、全线失守。原因何在?因为这种融合发展往往是表面的融合,缺少与之相匹配的技术与内容。
  与新媒体相比,传统媒体在内容资源和品质上得天独厚的优势并未改变,他们所欠缺的是如何将“互联网思维”贯穿于内容生产中。BBC新闻网推出的《1999-2013年英国每条道路上的每例死亡》是这方面的范例。
  在信息个性化方面,它允许用户输入邮政编码查询自己居住地区过去十年里每条道路上的死亡情况。在跨媒体平台的运用方面,编辑将警方提供的权威事实和数据加以视觉化、动态化、人性化,同时与伦敦急救协会、BBC伦敦分台进行合作,即时追踪城中发生的每场车祸并在线直播。此外,还冠以“#cash24”的话题标签在微博(Twitter)平台上进行推送,并在地图上标出车祸发生的具体地点。
  除了吸引用户参与新闻生产外,利用移动应用(App)或微信公号提供“定制新闻”也是近年来传统主流媒体吸引用户的常用策略。例如《纽约时报》就推出了一款名为“今日纽约”(New York Today)的App,其订阅者主要是上班族,他们可以获得有关天气、政治谈资和商业资讯一类的“打包”产品。但从本质上看,这种做法只是对新媒体“花拳绣腿”的简单复制,并未充分对传统媒体机构的优势与“互联网思维”之间的结合点进行深度挖掘。
  目前传统主流媒体机构开发的“定制新闻”或App产品,分类笼统,没有考虑到用户在地域、品味上的差别。况且,随着用户想法和社交关系的不断变化,他们的兴趣也在悄然变化着。因此,预测和引导用户接下来可能感兴趣的内容是融合的利器。
  对于当下的传统媒体来说,仅仅了解“读者”或“观众”而不了解“用户”的记者和编辑,无疑将失去新闻传播未来的主导权。传统媒体应当发挥自身优势,增加“用户”感兴趣的内容,增强新媒体技术,帮助用户从数量庞大、逻辑繁杂的新闻资讯中找到最适用和最具吸引力的信息,并且为其未来的生活提供个性化选择。
  如果说社交新闻网站只会提供迎合用户需求的内容,那么传统主流媒体的核心竞争力则在于充分利用加减得当的技术内容生产,预测和引导用户的行为。这是传统主流媒体在媒体融合的大潮中立于不败之地的根本所在。
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