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我们向自媒体学习什么?
时间:2016/5/10 11:00:21        信息来源:          点击次数: 1358 次
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四川党的建设杂志社全媒体中心   陈  晖

 

  截至3月1日22点,柴静抗击雾霾纪录片《穹顶之下》播放量统计——
腾讯:播放11677万次优酷:播放2230万次乐视:播放2187万次爱奇艺:播放438万次搜狐:播放425万次土豆:播放317万次凤凰:播放241万次全网总播放量:1亿7515万次
  这一组数据距离2月28日10点半的播发时间不过36小时。
  钛媒体创始人、《商业价值》杂志联合出版人赵何娟认为:《穹顶之下》的实践,恰恰正是拥有专业能力的作者个体个性化能量的释放,自媒体式非传统新闻学内容创作,通过社交网站呈现的爆发性链条式传播。
  这又是一个自媒体成功传播的案例。
  集结于网络和移动终端上的变革浪潮,深刻地改变着我们的生活和生产——以新媒体旋风带来的商业逻辑的变迁,组织形式的革新,各种更快速更具效力的实践每天都在被刷新。历经个人网站、博客、微博、微信,锤炼了十年的自媒体,终于走到了成规模的机构媒体的边上。
  因此,本文以逻辑思维等自媒体为例,浅析自媒体的营销与运营。
    
用有价值的干货实现连接
  从2011年1月诞生起,微信走过四年历程。从最初的“通讯APP”到今天几乎涵盖衣食住行方方面面,微信正从一个一个“应用”进化成一种蕴含巨大社会效益和经济驱动力的“现象产品”。、
  目前微信30%为自用型账号管理。截至目前,原CCTV《对话》制片人罗振宇所做的《罗辑思维》的用户总量达到370万人,远远超过很多媒体公众账号。他目前的身份是自媒体视频脱口秀主讲人、互联网知识型社群试水者、资深媒体人和传播专家。
  1、互联网+需要快速、高效的连接。
  《罗辑思维》的战果充分体现了互联网+快速、高效的特色:2012年8月23日,《罗辑思维》正式上线;2013年12月29日,仅新一期会员费就达800万元,《罗辑思维》的估值上限已达1亿元;2014年6月,在90分钟内,售出了8000套单价499元的图书礼包。
  实现这一战果的利器就是连接。
  世界碎片化到最后是什么样的?罗振宇认为它会止步于一个概念——人。“我们坚信所有的媒体和世界、版图和传播,最终的粉碎化解体止步到人和人的联合,成为这个世界基本的途径。”简言之,互联网就是自由人的自由联合。它除去了一切可能的组织化方式,除去了一切强制性的绑定关系,形成了互联网世界的基本模型。因此,连接每个人成为尝试自媒体所有逻辑的一个出发点。
 
  2、有价值的干货才是硬道理。
  在自媒体当中,信息收集的广度和深度无法与传统媒体竞争。在
  这种情况下,自媒体往往会选择观点切入,这是一个相对成本比较低且容易出名的方式,为此,自媒体多观点迥异且明晰。
  《罗辑思维》的口号是“有种、 有趣、有料”,做大家“身边的读书人”,倡导独立、理性的思考,凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。
  在互联网上,传播就是生命,新媒体运营的本质依然是传播。通过传播,《逻辑思维》能做到四两拨千斤,把理念深深地植入用户的大脑。
  3、让具有信任感的魅力人格体成为连接枢纽。
  未来世界的传播,内容更严重地和人格体绑定,这是未来传播的一个规律。
  实际上像《逻辑思维》这样的新媒体运营典范,其背后是一整套早已形成文化、系统和坐标系的企业品牌文化,重点是在产品、用户、传播三个维度上做到了多少。
  在信息封闭的时代,权威媒体是自上而下的。而在信息民主、泛滥的时代,没有权威,只有信任。所以内容和渠道显得并不重要,而一个让人产生信任感的魅力人格体成为枢纽。
  在罗振宇看来,自己在罗辑思维社群里建立魅力人格的一个方式,就是去除工业时代的“设计思维”,全面暴露自己的想法和真实人格。当然,他首先会有意识建立一个清晰的人格。除每周固定的重头视频节目外,他还是那个每天坚持六十秒的男人:每天早晨六点二十左右,他会通过微信公众号推送一段60秒的语音,为了一秒不差,有时候他需要录几十遍。这种死磕看似没有必要,但其实在建立一个做事认真的人格形象。这无形中为他赢得尊重。
  必须承认的是,大多数人需要借助别人的眼睛才能发现世界的新鲜之处。万科董事长王石这样评价:“一个现代文明社会,她的公民应该具有独立思考的能力,应该具有自我反思的能力,应该具有与主流世界对话的能力。《罗辑思维》点滴传递的正是这种现代公民精神,而这种精神才是孕育‘中国梦’的温床。”
  在运营公号的过程中,《逻辑思维》不再是一个纯粹的内容生产者,罗振宇更像一个“职业经理人”,为他的订阅户挖掘优质内容,并且包装成适合在移动端阅读的形式加以推送。在这个过程中,他会根据订阅户的反馈和数据分析,更加清楚订阅户的需求,也更容易满足订阅户的需求。
  连接的粘合度更加紧密,连接的用户数自然迅猛递增,80万、120万、370万……等到微信公号发展到一定阶段时,有一些广告主走上门来。其实,当你用干货连接了足够多的用户注意,新媒体也就对接了盈利。
   
用连接实现综合运营
  从新浪网主编跳槽为小米副总裁的陈彤说,这是一个产品为王的时代,好的内容需要有好的交互、好的运营。2014年是2013年就进入微信公众账号开始耕耘的自媒体人的变现年。一些个体通过运营自己的自媒体账号,获得了商业上的变现。    
  在这些自媒体账号中,不乏媒体人。他们本来就擅长内容生产,也精通传播之道。一时之间,微信所谓的“再小的个体,也有自己的品牌”这句话,得到了证实。
  1、信任产生价值。
  2014年6月17日,罗振宇和“罗辑思维”的铁杆会员方希在微信里做了一场互联网的出版实验。那天早上6点半,他在微信公众号叫卖,现有一个图书礼包,内置6本书,但具体内容没有交代。价格是499元,一点不便宜,而且就从微信公众号单渠道卖,预定8000套。结果,一个半小时内全部卖完。
  出版实验的结果印证了罗振宇一直以来的一个判断:未来的商业的本质是基于人格层面的信任,跟功能和价格没有关系。整个商业世界以后会变成人与人之间的交流,而不是中心化的品牌、商家、客户之间的交流。
  在实验中,因为失误也出现很多问题。有的书装错了,罗振宇赶紧去道歉,并重新更换。发送微信语音时,他也曾手一抖,把前一天的发送出去了,于是赶紧跑到微博上道歉,并惩罚自己一天不吃饭。结果就有网友大喜:你终于犯错了。好极了。他认为这种宽容也基于“罗辑思维”形成的社群是高度契合、是有爱的熟人。有爱就有信任,就能接受你有错就改。在他看来,未来经济的核心是爱,是信任。
  2、在良好的交互体验中创造价值。
  基于爱的筛选,去年“罗辑思维”的两次会员招募就显得有些“无理”,不同于常规的会员吸纳方式,罗振宇故意设置了很多“障碍”:譬如会员被分成200元与1200元两个档,经过调查,他们认为200和1200是普通中国人会慎重考虑、花了会肉疼的两个价位;譬如只接受微信支付,当时微信还没有完成和银行卡的绑定,所以完成交易需要一系列繁琐程序,如果没有一定耐心,很容易放弃;譬如在微信公号发布消息,如果你恰好没有收听,说明这个语音对你来说不是每天必需,可有可无,那么你就会错过,并被拣选出去。
  之所以设置门槛,在于筛选真正愿意为“罗辑思维”花钱和有爱的人。这是区别传统媒体的一个特点。传统媒体是工业逻辑,试图讨好所有人,因为有规模才能保证产出,所以需要尽可能倾听所有人。而对自媒体《罗辑思维》来说,逻辑是相反的。所以,经过运营后的罗友就是铁杆和忠实客户,条件再苛刻,经过一年半运营,会员费也飙升至800万元,实现良性发展。
  3、通过会员组建一个创业集群。
  分析用户的需求,把五花八门的用户需求整理出来,就能变成你能提供的服务。
  目前,罗辑思维通过会员组织建立一个创业集群,类似一个“交易所”。会员可以发起项目,通过罗辑思维这个平台融资、融人才。
  从2015年3月16日起,每周五,罗辑思维邀请8位会员在“造物家”喝下午茶。经过筛选,为其中一身手艺、一颗匠心却没有找到被人赏识的舞台的匠人;产品过硬却缺乏融入移动互联网的姿势的传统企业,携手《销售与市场》权威营销专家,用最严格的标准和最诚恳的态度来精心选出真正的“造物家”。
  对造物家的选择,《罗辑思维》定了这样几条标准:1.品质之作:东西过硬,傲视同行; 2.死磕之作:用足心思,绝不苟且;3.匠心之作:创意独特,逼格十足。
  通过喝茶的连接也能创造出效益:
  米大叔:23天,75吨,商品页阅读人数:1,051,413 ,商品页阅读次数: 2,034,919;
  《日课2015》定制版:27天,50,923套,商品页阅读人数:1,310,648 商品页阅读次数:1,847,027;
  夏桐起泡酒:26天,3,278瓶,商品页阅读人数:1,506,052 ,商品页阅读次数: 2,234,312……
  以上是《罗辑思维》几款货品的销售成绩。
  这个数字跟传统企业相比,并不是什么大生意。《逻辑思维》要传递的价值,不是人与人的基础价值,它更看重的是人和商品、人和商家之间的串联。人和商家之间的串联是通过什么来做的呢?就是公众号这个平台。 公众号一定是创造出个性化的用户运营模式——无论是盈利模式还是互动模式,然后迅速形成规模。
  总之,在移动互联网环境里,关键是能否把媒体思维和产品思维整合嫁接好,去迎接移动互联网的新一轮变革。
 

 

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