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《汽车杂志》新媒体实践得失谈
时间:2016/3/1 17:17:50        信息来源:          点击次数: 1269 次
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《汽车杂志》总编辑   董宝青 


  新媒体席卷中国传媒界,传统媒体向新媒体转型的趋势日益凸显,事实证明新媒体已经成为传统媒体争抢的下一个端口。在过去两年的时间里,作为中国一线的汽车类杂志,《汽车杂志》向新媒体进行了有力的拓展,并获得了一点点的成绩,本文就在实践过程中的得与失作一番梳理,以资自省并求教于大家。
 
一、《汽车杂志》拓展新媒体的思路
 
  2013年之前,《汽车杂志》在新媒体领域的拓展主要是基于苹果ios端做电子杂志。经过一段时间的运行,我们发现其下载量并不乐观,其状况表现为:一是更新频率较慢,每月一期,无法提供新鲜内容,不符合新媒体阅读需求。二是传统媒体思维作祟,认为将内容散发至网络有损于纸质杂志的销售,因此在ios端的内容删减了精华内容,结果降低了下载量,读者的阅读体验很差。三是受制于苹果公司的条款,电子杂志的更新严重受制,并无法诞生有广告价值的产品,因此迟迟无法做到反哺,无经济效益。 
  为此,2013年我们在对电子杂志(ios端)运行状况进行评估后,对《汽车杂志》的新媒体发展思路进行了调整。一是在现有纸质杂志读者基础上,进一步拓展年轻消费人群,尤其拓展城市白领人群,通过对移动端的介入,强化《汽车杂志》品牌在人群中的认知度,并以内容营销的方式介入到传播中。二是增强《汽车杂志》纸刊+新媒体的形象,在行业内达到与时俱进的大刊形象,并与现有的广告销售团队组合出拳,形成传统+新媒体的收益模式,传统媒体为主,新媒体为辅,并逐步转型。三是增强人群的粘度,以O2O思维拉紧读者的深度沟通,并培植新的盈利模式。四是有限人财物投入,高数据产出,以借助成熟平台的模式,进行轻资产、插拔式配合的拓展。
 
二、《汽车杂志》拓展新媒体的做法
 
  思路调整后,我们为新媒体团队配备了新岗位,分别负责渠道洽谈、技术支持和内容编辑。其中:
  渠道洽谈。主要针对微信公众号、今日头条、Viva、Zaker、鲜果、多看(小米阅读)、sohu自媒体、汽车之家说客等平台,进行洽谈并建立合作关系,保证内容的推送,在其合理位置对《汽车杂志》作推广支持。
  技术团队。负责搭建客户端、微信后台优化、《汽车杂志》内容后台,以方便各大平台抓取。
  内容编辑团队。将现有内容进行二次编辑进行上传,同时独立生产内容,以提供最新鲜的内容,同时进行微信等运营工作。
  实际操作阶段大约从2013年8月开始,初步开启的渠道包括:微信自媒体、Zaker、Viva、多看、小米,第一批推送内容为杂志专题内容为主。我们对Viva等渠道进行的内容无偿版权输出,是第一批进行无偿输出的媒体品牌。我们认为,在分享、免费阅读的大潮下,传统媒体的版权内容并不占据独特优势,与汽车之家等大型门户相比,我们的内容节奏过慢、内容层次偏深,并不占据新媒体传播优势,因此打破版权壁垒,与各大平台形成有效互动,是我们在平台拓展的第一步。第二步就是在向平台提供优质内容的同时,根据新媒体趋势进行编辑,藉此换取各个媒体端的优势推广。在Viva平台上,《汽车杂志》每期阅读量都在汽车类杂志的第一二位;在Zaker碎片化内容阅读的形态下,《汽车杂志》内容长期保持高热度;而在微信端口,《汽车杂志》的阅读量稳定在每月50万人次。
  与此同时,影响力的扩散是由内向外的,媒体品牌在客户口碑中的接纳程度对其发展路线有很大的建议。在初期建立新媒体品牌时,《汽车杂志》是当时传统汽车类杂志第一个涉猎新媒体的品牌,因此进行充分的包装和整理后,我们对行业内的传播较为关注。除了与客户进行深度沟通之外,也与汽车企业、媒体圈的KOL形成有效互动,利用新媒体内容的分享特性。在各大社交平台进行了几轮密集传播,《汽车杂志》新媒体品牌得到了深入的传播,解决了“认知——好评”的过程,同时月度数据持续走高,在几大平台中持续排行位于前三,并有十倍于纸质杂志的阅读量。
  而根据数据反馈,新媒体端口的内容并没有对杂志销售造成影响,因而我们初步预判,经过一年不到的培养,《汽车杂志》在新媒体方面获得的阅读人群在每月100万人次的水准,其中稳定读者人群在10万左右。
  为了稳定这一部分人群,在微信微博等社交渠道上我们动用了送礼力推的方式,一方面采购大量iPad等礼品进行有奖扩散,迅速增强了粉丝群体,在微信端突破了十万粉丝,同时我们结合特色,与客户形成联动,将一批新产品纳入我们的新媒体渠道进行分享、扩散。例如六一儿童节,与一汽大众拓展进行安全座椅赠送的活动,由新媒体部门协调创意,向全国读者赠送价值10万元的儿童安全座椅,并引发新媒体圈热议,增加粉丝上万人。经验显示,与同行的扩散,是增进新媒体热度的有效方式,通过与其他多类型新媒体进行互推、事件推导等活动,有效获得共同关注,这是《汽车杂志》新媒体在维护期的主要热度增量。
  同时,热衷于PGC的各大阅读平台有极大的空间可以相互整合资源。在PGC模式下,传统媒体的内容可以采取倒推的手法进行创意生产,通过PGC平台的资源沟通,传统媒体的渠道得以放大。以《汽车杂志》为例,通过对sohu自媒体平台、汽车之家说客频道、Zaker、Viva和今日头条等渠道优势,附加Youku、土豆、爱奇艺等视频渠道,能将传播人群扩大到100万人群的量级,一旦内容策划有足够优势,还将获得更多推送。此举将极大改善传统媒体传播量级,从而提升传播量级。
  以《汽车杂志》策划为例,所有广告方案中均包括各大平台的推送资源,提升阅读到达率,提高媒体价值,实际销售中有40%左右的方案为此支付额外的新媒体费用,对其余30%左右的方案提供增值服务。基于微信平台的销售也是运营的一个方向,汽车行业微信销售日益火爆,《汽车杂志》旗下微信公众号能够完成独立销售,并形成稳定的客户。
  从2015年中起,我们开始尝试在微信端销售汽车后市场产品,打造汽车行业的“什么值得买”,以推荐的模式涉水电商,并取得了一定的效果。
 
三、《汽车杂志》拓展新媒体的经验
  在这一过程中,我们得出的经验是,第一,必须对自身媒体属性的强弱势作出分析,找出自己的长板和短板,以移动互联网和新媒体的视角来重新审视,抓取优势进行集中传播,切忌贪大求全,但求按照自己的节奏推进,不可贸然对不擅长、不适合新媒体的领域发起攻势。第二,对新媒体的期望值能够上下统一,决定方向再匹配相应的投入。在《汽车杂志》对新媒体的拓展中,我们洞察行业后认为,我们的优势在于对专业内容的把握,但对于话题性、炒作热度等做法我们并不擅长,而我们的编辑和服务团队尚未支持到门户网站的销售线索挖掘的程度,因此我们将新媒体方向定位于媒体内容输出、拓展品牌力、增强读者粘度等方面,而没有过于冒进地杀入太深的水域。第三,在运营管理过程中,新媒体行业较传统媒体行业有一鲜明的特色,即KPI数据清晰,因此在项目开始阶段,我们就制定了初步的KPI要求,并逐步调整完善。
  总结两年来运营新媒体的经验,我们认为有所收获,同时也走了不少弯路,在此一一列举,希望对大家有所启示。
  1、过于保守地看待了新媒体行业,尤其是纸媒带来的经验主义,在新媒体行业并不受用。例如,在自媒体启蒙阶段,我们曾对自媒体进行评估,最后认为其媒体属性过于低端,且不可形成盈利模式,因而放弃了对自媒体的培植。事实证明,如果当时对新媒体的培植是更加多样化的,没有经验主义的桎梏,并鼓励员工参与自媒体创作中,能够有效培植汽车行业的几大微信公众号;此外,在内容编辑层面,我们的采编队伍也显得略微保守,在文章尺度的把握上,过于传统,未能从观点上接纳新媒体的轻松、快阅读方式。
  2、新媒体与传统媒体对待意见领袖的看法有较大不同,传统媒体认为,权威观点和媒体高度是制胜关键,但对于新媒体而言,放下身架与网友为伍才是最合理的媒体姿态。这是几乎所有传统媒体向新媒体转型过程中遇到的共同问题,以高高在上的姿态指点江山,并不能得到网友的共鸣。这对传统编辑而言是一个艰难的转型,如若选择招聘新员工,则在团队文化上会产生较大的隔阂,唯有总编辑从高度上融合,方能化解这一矛盾。
  3、新媒体必须遵循互联网行业的游戏规则,将所有编辑内容整合在产品构架之下,才能形成有效的传播和盈利模式,否则以单篇的文章图片不能形成盈利模式。在新媒体搭建之处,第一时间由产品经理构建新媒体产品,这是不可替代的工作,而且必须要基于产品经理足够高的权限和空间,来优化新媒体产品。围绕新媒体产品,编辑、运营、销售等部门才能有效合力运转。
  4、互动是新媒体重要的属性,双向互通决定了新媒体的活跃度,对粉丝长效驻留、持续增粉都有价值,不能一味以精英化作为阅读人群的单一取向,必须兼顾甚至偏袒屌丝人群,才能让新媒体保持活跃度。而活跃度也是资本市场、广告主最为关注的一点,做好互动,才能有机会做好新媒体。
  5、轻内容与重内容在新媒体中的比例构成应该与传统媒体有较大差距,将轻松、快速的内容划拨70%以上比例,并通过编辑技巧,利用最合理的方式展示出来;而30%的重内容,在数据上未必能够获得更高的关注,但依然可以成为媒体品牌不可或缺的力量。
  新媒体是未来的必经之路,且根据各家的情况差异,有着千变万化的打法,《汽车杂志》在这一道路上略有试水,其经验对传统杂志也有一定的指导价值,并引导传统刊物做深入的转型。
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