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汽车类报刊如何趟出一条媒体融合之路
时间:2016/2/16 15:07:39        信息来源:          点击次数: 1298 次
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 四川汽车时尚报出版有限公司副总经理、副总编辑  蒋亚玲

   
   “媒体融合”是近两年的热词,尤其是我们身处漩涡中心的传统媒体,喊“传统媒体的冬天这只狼来了”已经5个多年头了。笔者在传统媒体从业已有10年,对传统媒体的传统营销渠道——发行与广告阵地逐步丧失的过程有切身感受。
   汽车类报刊要趟出一条媒体融合之路,需要充分利用微信这个迄今为止的最好平台,实现跨行业资源的经营方式的媒体融合。而关键点在于找准客户需要增加销量的核心需求,策划出不同的切合企业文化内涵的宣传案例,帮助客户借助汽车报刊媒体融合的经营形式达到经销目标,使传统媒体顺利转型为资源整合者、活动策划者。
   
一、汽车媒体经营方式如何融合
    1、客户对媒体的传播需求已发生根本性变化。目前,由于汽车销售市场的滞涨,汽车类报刊的传统客户群对媒体传播的需求已发生极大改变,由过去的“只要登广告”变为“只要卖出车”。具体传播方式也由过去的软文广告植入、硬广单一展示变为更切实的目标客户群的精准锁定,有些客户甚至对媒体提出销量达成的要求。
     2、汽车类报刊经营方式随之发生改变。由于客户提出更高要求,汽车类报刊被迫不断改变思路,既要摸准客户的传播需求,又要了解消费者的消费需求,找到二者的结合点,拿出切合客户要求的宣传策划方案,方能打动客户,完成签单。为此,汽车类报刊的经营方式已从传统的发行、广告、线下活动三种方式,逐步过渡到“三微一端”作为媒体融合标配菜单的立体传播、跨行业资源整合拥车生活方式的线下活动传播、热点话题的线上互动传播等主流经营方式。其盈利点虽依然是广告或者活动费收入占绝对值,但汽车报刊必须动脑筋找到更适应目标消费者客户群口味的兴趣点,引燃购买欲望。而传统纸质报刊发行随着阅读方式改变,发行量迅速滑坡,基本已淡出盈利版块,只作为其他几种主流模式的配套方式。线上订阅在国内还没有培养出付费阅读习惯时,短期内也难有盈利突破。
   其中,笔者所在媒体尝试得较多的,一是依靠“三微一端”标配立体宣传介质,配合厂家4A公关公司的宣传计划,按时点制定上市车型、主推车型、热点活动等一揽子策划案;二是配合本地或西南区域车市的热点,如成都国际车展,坚持年年推出主题颁奖晚会,以保持在业界的知名度、权威性、公信力、美誉度,也使这一传统奖项借媒体融合的东风,内容逐年丰富,形式逐年出彩;三是用媒体公信力,跨界整合多行业资源,引导宣扬高度契合的消费者场景式的拥车生活方式。比如,2013年,我们共推出类似线上线下活动20余场,单次参加人数最高突破500余人;共整合了房产、教育、大型卖场、旅游、食品、美容、健身、餐饮、酒店、茶坊、俱乐部、摄影协会、徒步协会、骑行协会、自驾游以及本报所涉及传统客户群等跨界各行业。在不断的试错中找出规律性、可复制性,找出最适合各个行业的宣传爆点,从而逐步摸索出新的盈利模式。
 
二、汽车媒体融合现阶段的突破口
  经营方式的融合,现阶段最切实有效的突破口还是公众微信号的运营。目前,最热门、互动效果最好、传播速度最快的还是微信手持移动版、微信网页版。尤其是微信朋友圈的传播转发速度最为客户看重。公众微信号关注者只要破10000,就有可能吸引客户的广告投放。为此,需要切实做到以下几方面:
    1、创新公众微信号的编辑风格。统计分析主要客户群的兴趣点,以适合当下年轻人的主流风格。用完全区别于平面媒体的逗比语言风格取标题,写内容。
    2、注重微信制作细节,使客户获得最佳体验,成为忠实粉丝,帮助转发传播。比如字号的大小、字体的颜色,图片的精度、大小等,就要考虑不同版本手机的兼容性,以及不同年龄段客户的审美需求,还有网速的适配等。
    3、引出热门讨论话题,加强互动。同时借助抽奖、节日赠送小礼物的推广模式,吸引有效关注粉丝。当积累到一定数量和质量,就能实现集客、试驾活动、团购活动、自驾游活动等受报刊传统客户青睐的线下活动模式。从而突破传统纸媒互动少,无法集客的短板。
    4、根据客户传播时点、热点的需求,真正为客户定制风格各异的微信线上线下有效结合的推广方式。比如:打家庭牌的7坐MPV,5坐SUV车型,就可以结合古镇一日游、春天赏花游、美食游等在官方微信上提前造势,在朋友圈转发发酵,征集20-30组目标客户参与游览,再整合植入老年保健品、儿童食品、儿童幼教、才艺培训、餐饮、旅社、茶坊、房产、户外运动系列等相关跨界资源。在出发地或目的地展示或试驾目标MPV、SUV车型。为目标消费者提供直观使用体验,也为报纸传统客户群和跨界客户群征集到客户反馈意见和意向客户资料,便于接下来跟进,最终达到精准销售。从而以媒体融合方式,达到有效推广效果,完成媒体的使命。
 
三、传统报刊身份的演变
    综上所述,传统报刊已经跳脱出传统的内容制造者角色,在现有传媒公信力身份的庇护下,可以转化为活动执行公司的身份和资源整合者的角色。比如在评奖活动、选秀活动中,传统报刊更具有号召力和召集便利性。相信只要放下身段,在现有市场上摸爬滚打,借助媒体融合的有利时机,抢占先机,就能保住既有市场份额,并实现突破,与传统大型综合媒体集团并驾齐驱也并不是什么难事。
   为此,需要从员工培训、角色转变等方面做足以下准备:
   一是培养员工灵敏的市场嗅觉,寻找热点话题,引导公众微信等“三微一端”立体造热话题,敏锐寻找市场爆点。比如“成都男司机打人事件”展开的话题讨论,可以涉及到不开霸王车、加强自身修养、遵纪守法等话题之外,更重要的是所有加载了车载行车记录仪的车型就有了一个宣传机会,可以策划一次专题,介绍类似车型。汽车后市场的行车记录仪也可以跟进,搞一次营销专场活动。
   二是传统报刊从业人员必须熟练掌握“三微一端”新媒体的内容制造方式,用同一个中央厨房做出不同的菜品,一鸡多吃。适应新媒体的宣传途径和方式,让编辑部发挥出更大的内容制造者作用。
   三是营销人员要加强与客户的沟通,了解客户的宣传节点,宣传需求,以便及时整理出有效的宣传策划案,获得客户的认可。
   四是视线要放宽,要盯到跨界资源,依据目标消费群的重合来整合不同行业资源。
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